《小鲤鱼历险记》：古老传说展童颜
2019-03-26 05:26 浏览次数：489次作者：系统管理员
案例简介
图1：动画片《小鲤鱼历险记》之一VCD封面
动画片《小鲤鱼历险记》
英文名称：Theadventvresoflittlecarp
出版号：CNA030637900
影片长度：52集
出版发行：中国国际电视总公司
[案例简介]
《小鲤鱼历险记》是央视第三部动画大片，共52集，总长1000多分钟。它在2007年6月1日在央视少儿频道首播，成为当时国内收视率最高的动画节目。暑假期间再次创出收视新高，深受到广大少年儿童及家长的好评。
该动画片取材于“小鲤鱼跳龙门”这个古老的民间传说。讲述普通的、平凡的小鲤鱼泡泡和他的小伙伴们历经千回百转，接受种种磨难，锻炼出优秀的品格，最终跳过龙门，创造出不平凡的业绩。它以发生在小鲤鱼泡泡身上的一个个扣人心弦的故事，教会孩子们勇敢、诚实、善良和友谊，对当今孩子的品格培养意义深远。
《小鲤鱼历险记》在“金熊猫”奖动画作品评选中获“动画片大奖”、“最佳导演奖”和“最佳原创音乐奖”三大奖项；在国家广电总局进行“年度全国少儿节目精品及动画精品评审”活动中荣获“优秀国产动画片”一等奖；并夺得第三届中国国际动漫节“美猴奖”原创动漫大赛最佳系列动画片奖。
外语教学与研究出版社（以下简称外研社）取得了《小鲤鱼历险记》图书独家出版权。首批图书配合央视播出在六一同步上市，暑假期间在开卷排行榜上表现出色。截至2007年11月，外研社已出版《小鲤鱼历险记》剧照连环画、《小鲤鱼历险记寻宝大迷宫》系列、《小鲤鱼历险记》系列小说三大类共24册图书，《小鲤鱼历险记趣味百科》、《小鲤鱼历险记炫酷涂色书》和《小鲤鱼历险记大图故事书》将在2007年12月推出。
自《小鲤鱼历险记》面市以来，无论是动画片还是由外研社出版的同名图书产品都得到了社会的高度认可。高投入制作、央视少儿主持人联袂推荐、动画片强势播出、图书产品火热销售，四大因素打造了中国少儿动画又一经典品牌。
图3：《小鲤鱼历险记》系列小说第1册封面
《小鲤鱼历险记》系列小说
全套8册
开本：32开
出版日期：2007年
ISBN：
1.《龙宫奇遇》978-7-5600-6947-0
2.《大闹庆典》978-7-5600-6948-7
3.《重返蛇窟》978-7-5600-6949-4
4.《金蟾复仇》978-7-5600-6950-0
（本案例采写时余下4册《瞒天过海》《卑鄙双雄》《火焰之鳞》《飞跃龙门》暂未出版）
出版社：外语教学与研究出版社
编者：李志伟、萧袤改编
定价：10元
第15册978-7-5600-6711-7
第16册978-7-5600-6712-4
出版社：外语教学与研究出版社
定价：9.9元
图4：《小鲤鱼历险记 寻宝大迷宫——误闯龙宫》封面
《小鲤鱼历险记寻宝大迷宫》
系列
全套6册
开本：16开
出版日期：2007年
《小鲤鱼历险记寻宝大迷宫》
系列
全套6册
开本：16开
出版日期：2007年
ISBN：
《误闯龙宫》978-7-5600-6956-2
《金蟾乐园》978-7-5600-6960-9
《水葫芦泽》978-7-5600-6959-3
《神秘石阵》978-7-5600-6958-6
（本案例采写时余下两册《珊瑚迷
宫》《决战龙门》暂未出版）
出版社：外语教学与研究出版社
定价：9.9元
《小鲤鱼历险记趣味百科》
出版社：外语教学与研究出版社
待出版
《小鲤鱼历险记炫酷涂色书》
出版社：外语教学与研究出版社
待出版
《小鲤鱼历险记大图故事书》
出版社：外语教学与研究出版社
待出版
案例成果
[出版过程]
（一）背景
《小鲤鱼历险记》取材于“小鲤鱼跳龙门”这个古老的民间传说。早在汉朝《三秦记》里，就记载着鲤鱼跳龙门的故事，后来在陕西的地方志上也有记载。作为中华民族文化风俗，它却流传已久。其生命力之所以如此顽强，就在于它表现了中华民族的精神：激发后人，励志成材。
励志是人生教育极为重要的课题，它的有无决定着人的生命价值，大而言之，决定着国家与民族的命运。现今的许多严峻的挑战也是对即将长大成人的孩子们的挑战。励志是应对挑战的首要的，也是必备的基本素质。对于不在少数的独生子女（特别是城市的）来说，由于生活环境的优越，习惯思维的落后，励志便是十分重要认识课题。对生活在困苦环境中的孩子，励志就更加宝贵、更加必要了。
动画片《小鲤鱼历险记》的创作，就是为了能艺术地生动地精彩地张扬出“小鲤鱼跳龙门”所包涵的“励志成材”的精神，是国家电视台为铸造时代精神做出的又一举措。
2007年3月18日，央视动画有限公司成立，它由原中央电视台青少节目中心动画部整建制转制而成，是中央电视台全面推进原创品牌动画创作和投入、加强国际国内合作、整合多媒体多渠道传播，进而实现生产、播出与多元化产业开发并举，实现规范化、规模化、产业化运营的重要举措。《小鲤鱼历险记》是该公司成立后的第一个较大的项目。
外研社是我国规模最大外语出版机构。在过去十年，其外文图书市场份额一直是处于领先的位置。在2003年底的时候，社委会作出拓宽出版范围的决策，继续围绕教育出版这一理念，而又不仅仅是外语教育出版。外研社新增了两个出版方向：一是汉语出版，另一是少儿出版。2004年少儿出版业务开始启动，到2006年，其市场份额排名从五十多名到前二十名。但外研社觉得，这种增长速度将随着规模增加而越来越慢，所以急需一些大的项目来获得迅速发展。2007年4月，社委会作出购买《小鲤鱼历险记》的图书出版权的决策，这是基于两方面的考虑：一是经济意义，二是战略意义，《小鲤鱼历险记》项目将对外研社少儿出版的整体发展有重要影响。
（二）策划与编辑
1．动画片的创作
《小鲤鱼历险记》是央视动画公司投资3000多万元，继《西游记》和《哪吒传奇》后的第三部动画大片。制片人和总导演曾担任《哪吒传奇》、《可可可心一家人》的总导演和美术导演，剧组都是经过竞争上岗的，在2004年6月14日确定。据总导演张族权介绍，虽然他在央视已经工作21年了，参与制作了无数动画大片，但是要拿到这部动画片的制作权并不容易，他是同全国近20家制作团队竟标后，取得总导演的位置。
可是当真的拿到制作权后，张族权却犯难了。虽然他参加过多部大型动画片的创作工作，但《小鲤鱼历险记》和以往的动画片制作完全不同：“首先是讲故事，一部好的动画片同样要有动人的故事，我们拿到这个题材时只有6个字‘小鲤鱼跳龙门’，可发挥的空间是非常有局限的，主题的把握却必须明确。”在这种状态下，唯一的根基就是从观众中来，要从观众中得到最准确的创作思路。于是，从全国竞标招来了几十套美术方案后，剧组组织了很多次的调研活动。通过填写问卷的形式，首先对主要形象小鲤鱼泡泡、阿酷、小美美、双面龟、癞皮蛇等进行了评选。剧组的工作人员对问卷进行认真统计，并广泛听取专家和孩子的意见。文学顾问兼总编剧欧阳逸冰带领整个创作组几十号人都参与其中，改了几十遍，大家一直在争议中探索，现在回想，争论中差点就给小鲤鱼穿上衣服、马甲了。经过反复修改，才终于把一个个性格鲜明的形象设计完成。
图5：《小鲤鱼历险记》主要形象：小鲤鱼泡泡（右上）、阿酷（左上）、小美美（右下）、双面龟（左下）
之后就开始制作了。水底与陆地不一样，水底始终处于海水本身流动的运动状态，这大大增加了动画片的制作难度。要表现海水的运动状态，要表现海洋里与陆地不一样的空间感，要表现海洋里不同运动规律的各种繁杂生物……艺术顾问曲建方表示，既要统一、好看，又要体现动的特点，实在不容易。
制作《小鲤鱼历险记》，剧组没少吃苦头，也废了不少片子。张族权说：“水下动画片的制作难度很大，因为所有的背景都是漂浮不定的，如果做不好观众会有憋闷的感觉，那就完全失败了。最开始制作出来的样片，我怎么看怎么觉得是在看个大鱼缸，你想观众要是坐在电视机前看你的片子像在看鱼缸的感觉能舒服吗？于是得全部重来，包括水下场景、人物的色调、景物光影的设置都是做出了无数的方案，最后才定下来的。给我们进行动画制作的中期公司被我折磨得快要疯掉了，甚至中途要停止合作。”就这样反复尝试，不知道报废了多少片子，用了几个月的时间，22分钟的样片才制作出来。
《小鲤鱼历险记》的样片完成后，小孩子又成为了第一批观众和评委，在教室里统一观看。同学们的意见给了剧组很好的修改意见和创作灵感，之后又请了国内一流的专家进行专门探讨，并汇集各方意见，对样片的故事、造型、色彩、音乐进行了超过以往的大型修改。
终于，52集大型动画片《小鲤鱼历险记》创作完成。这工作量究竟有多大？举个例子，52集所消耗的铅笔比一位小学生完成6年学业所使用的还要多。这部动画片在国际上被评为A级片，从来没有停止运动，凡是动，就每张就要画。动画片来讲，1秒是25帧，即1秒就要画25张，而《小鲤鱼历险记》共52集，每集22分钟，把画过的纸平铺，要从我国的黑龙江铺到海南岛，还返回到上海；把纸张收集起来，一个大仓库也放不下，是一百多万张！
2．版权授予
2003年童趣公司曾凭借《哪吒传奇》相关图书高踞全国少儿图书排行榜首，于是《小鲤鱼历险记》版权合作也分为引人注意，包括中少、童趣、二十一世纪在内的数家国内知名专业少儿社进行了激烈的角逐。外研社为了迅速发展其少儿出版，在做风险测算后，社委会在2007年4月也作出购买《小鲤鱼历险记》图书出版权的决策，参与此次版权竞争。
在浙江杭州召开的第三届中国国际动漫节？动漫产业信息发布会暨签约仪式会上，央视动画有限公司宣布：将与外研社展开独家版权合作，推出52集大型动画系列剧《小鲤鱼历险记》相关图书。它的版权销售基本上参照了当年《哪吒传奇》的业绩。业内人士考察之前有关媒体报道和当年《哪吒传奇》的销售数据后推断，这个数字很有可能超过千万。
外研社儿童出版分社社长徐海生说，参与此次版权竞争，首先是出于经济意义的考虑。后来事实证明，不仅《小鲤鱼历险记》系列图书畅销，它也带动了外研社其他少儿图书品种的销售，使整体图书销售都有一个较大的提升。但是，相比之下，其实外研社更看重此项目的战略意义。少儿出版跟外语出版面对的作者资源、市场资源、渠道资源等都很不一样，通过这个项目，外研社在积累出版资源方面有较大的飞跃。
徐海生表示，获得独家版权，外研社更多依靠的是这么多年来在出版行业积累的信誉和口碑，当然还有资金实力。版权竞争中最大的困难主要还是在价码的谈判上，谈判非常激烈。外研社了解他们支付的版税在全国只有很少的少儿社能承担得起，但同时也考虑到图书出版的整体盈利能力——在这个价位——风险还是很大的。这次的版权属于买断性质，非过去常用的版税制，时间为五年。这也加大了外研社在该项目的风险。
3．外研社进行图书编辑
图书版权在2007年4月确定，动画片要在“六一”儿童节首播，时间上非常紧张。外研社既要保证质量，又不想放弃市场时机，因此把《小鲤鱼历险记》剧照连环画全套16本分成两部分，前期先出版了6本，余下10本在7月暑假前出版。于是，负责该书的责任编辑、美术编辑和领导“五一”长假七天都没休息，与时间赛跑。
《小鲤鱼历险记》剧照连环画是外研社第一套截图版图书，定位于小学低年级学生。外研社儿童出版事业部编务主任刘秀玲说，编辑这套图书，强调一定要活泼生动。为此，编辑们下了不少功夫。在细节上，首先，画块都不是规则的矩形，有时候为了强调角色的某个表情，也会单独抽出来进行夸张。其次，图书里所有的对白话泡都是手画的，不是电脑里自带的呆板的圆圈。编辑会先为每本书画好大概五六十个话泡，排版时再一个个调出来用。另外，所有的图片在刚截出来时，颜色都很灰，为了得到鲜艳的效果，每幅图片颜色都要进行单独调整。图颜色绚丽而和谐，不会有很跳的感觉，这效果是编辑们不停把画块进行前后挪动才达到。美术编辑负责每本书最后把关。考虑到读者年龄较低，书中的对白都是动画片里的对白，但是会选择非常好理解、不会产生歧异的句子，而且都是简单句，没有复合句。
图6：《小鲤鱼历险记》剧照连环画内页
第一批《小鲤鱼历险记》剧照连环画，即第1到第6册，在5月底印制完成，发往各地书店，“六一”时保证图书上架。第7到第16册也在暑假前上架。
截至2007年11月，《小鲤鱼历险记》剧照连环画共印刷了两次，第二次印刷时对图书的很多细节上进行了调整，例如，书脊上的字加大了，更方便读者在书店寻找此书。
外研社继续策划了《小鲤鱼历险记》系列小说，这是考虑到故事情节比较复杂，小学高年级的同学可能会感兴趣，于是就出版了文字版《小鲤鱼历险记》，由李志伟、萧袤等备受少年儿童喜爱的作家改编。小说故事情节和动画片基本一样，但是在细节上有少许变化，比如小鲤鱼泡泡会说一些现在青少年朋友常用的俗语或网络语言，增加小说的时尚感，拉近和目标读者的距离。书中插图较多，都是动画片中情景的截图。截至2007年11月，出版了第1至第4册，第5至第8册还在编辑过程中。
图7：《小鲤鱼历险记》系列小说内页
还有《小鲤鱼历险记 寻宝大迷宫》系列，这不再是故事书，是套迷宫书。迷宫背景是《小鲤鱼历险记》中的出现过的场景，如鲤鱼湖、龙宫等。迷宫画面很生动活泼，有曲折的小路、高低的不平地形、故事里的各个角色……该系列的目标读者是小学低年级学生，用较大的彩色16开本，更加能吸引小孩子的注意力。
图8：《小鲤鱼历险记 寻宝大迷宫》系列内页
《小鲤鱼历险记 趣味百科》是给小孩子看的海底动植物科普图书。这主要是整理故事中出现的各种生物，介绍相关知识。《小鲤鱼历险记 炫酷涂色书》是给让孩子给故事中的角色涂上颜色。《小鲤鱼历险记 大图故事书》是针对幼儿园小朋友读者的，它讲述历险记里的故事，但是，不是按照一般顺序。《小鲤鱼历险记》是一部很有教育意义的动画片，在整个历险经历中，有很多个有趣有意义的小故事。编辑将按照各种品质和美德——如诚实、勇敢，把里面的小故事分类、整理，出版16开的大图故事书，对幼儿园的小孩子进行品德教育。截止到2007年1月，这三套图书还在编辑阶段，没有出版。
外研社对于“小鲤鱼”系列是有一个整体的策划的。例如在封面设计上，美术编辑许岚说，它们都会突出小鲤鱼泡泡的形象，做特写；而“小鲤鱼历险记”6字是统一的覆膜烫蓝文字，这有利于提高识别度。
（三）营销与发行
2007年6月1日开始，《小鲤鱼历险记》在央视少儿频道首轮重推，随后有包括央视一套在内的多个频道同时滚动播出，整个播映过程将一直延续到2008年。
外研社第一批《小鲤鱼历险记》系列图书也在“六一”同步上市，配合销售；第二批图书在暑假前上架。
外研社之前做教育类图书，发行上更依靠国有渠道——新华书店和外文书店。但少儿图书有些不一样，家长给孩子买一本书，不会为此特意跑一趟大书店，而更愿意在家门口小书店、书摊、报亭里就能买到。于是这次在民营渠道上做了较大的开拓，像报亭、大型超市也是销售的渠道。徐海生表示，这首先是要有意识去做，其次是要有适合的书，不是每本书都适合在超市卖，只有像《小鲤鱼历险记》这类畅销书才符合超市的经济效益。
此书采用了尾数定价的方式，这是向外国学习的，外研社的书都采用这种定价方式。32开、3个印张、9.9元，似乎已成为截图版图书定价的一个不成文的规定。但是在之后外研社的调研结果显示，家长给孩子购买图书，其实更看重的是内容，而不是价钱，有的家长甚至觉得要找回1毛零钱是件麻烦事。《小鲤鱼历险记》系列小说就定价为10元，这丝毫不影响该图书的销售。
作为国家电视台的动画大片，《小鲤鱼历险记》在宣传上有得天独厚的优势。中央电视台少儿频道已在全国31个省、296个省辖市落地，也就是几乎全国的少年儿童都可以收看到该动画片。央视的多位深受孩子们喜欢的主持人也联袂推荐为动画片做宣传，除了电视广告、现场活动，他们的形象和话语也印到了图书的封底上。
外研社印制了多款宣传海报，还在《中国图书商报》上刊登英文广告。
图9：《小鲤鱼历险记》剧照连环画海报
但其实对外研社来说，此次图书的营销更多是依靠动画片在电视的播出。央视与外研社合作，设计了一系列的地面活动，如在全国多个城市举行“智勇双全，我心飞翔，与小鲤鱼一起成长”——《小鲤鱼历险记》大型公益活动。这其实对直接促进图书的销售的意义并不大，外研社更多是希望通过这个方式，使小孩子更喜欢小鲤鱼这个形象。
图10：活动中的人偶表演
（四）品牌维护与延伸
《小鲤鱼历险记》动画片在前期创作时，后期开发就已经开始介入了。两位制片人分工合作，蔡志军主要负责创作，亢宝晶主要负责产品开发。亢宝晶表示，以前很多动画片在创作后，设计的玩具都是简单的，有的甚至没什么功能，就只能放进书包里面。他们希望把《小鲤鱼历险记》里面涉及的方方面面——孩子们喜欢的和需要的——都设计出来，然后放在孩子们的周围，让他们随处可见。为此，他们在全国各地进行了采访和调研开发。此次会更注重产品的开发，如主题公园的建设，像鲤鱼湖、龙珠都适合在主题公园中体现，现在还在设计阶段。
《小鲤鱼历险记》音像和图书盗版情况都十分严重，央视、外研社多次与公安局合作，进行打击。
（五）海外出版情况
《小鲤鱼历险记》，通过央视国际总公司发行国外20多个国家和地区，被称为出口动画“三大片”之一。除热销欧美外，还首次进军中东地区。目前中国影视节目代理总公司正在跟英国BBC公司合作，以更好地扩展这部动画片在世界各地的营销网络。
案例访谈
（一）采访外研社儿童出版分社社长徐海生。
问：从新闻中得知，外研社对此项目作了千万元的版权投资，是什么因素让你们有信心作出出版决策？
答：外研社过去专业出版外文图书，在过去十年，我们在全国外文图书市场当中，市场份额一直是处于一个领先的位置。在2003年底的时候，社委会作出一个决策——拓宽我们的出版范围，但还是围绕教育出版这一理念，而有不仅仅是外语教育出版。之后，外研社新增了两个出版方向：一是汉语出版，主要是汉语工具书，包括对外汉语；还有一块就是少儿出版。我们是从2004年开始启动少儿出版的业务，到2006年，我们少儿出版的市场份额排名从五十多名到前二十名这一位置。但我们觉得，这种增长速度将随着规模增加而越来越慢，所以我们也急需一些大的项目来使我们得到迅速发展。所以我们在2007年4月时，社委会作出一个决策——购买《小鲤鱼历险记》这个节目的图书出版权。所以说，这个项目投资虽然比较大，但对我们社来说，我们从两方面进行考虑：一是它的经济意义，还有一方面是它的战略意义，它对我们少儿出版的整体发展是很有影响的。现在事实证明，在2007年暑期的时候，七八两个月我们少儿图书的市场份额排名分别是第四名和第五名。应该是达到了我们预期的效果。
问：与其他类型的出版物相比，卡通动漫读物完全由电视媒体掌握生存权，风险会比较大吧？
答：对。
问：有作过风险的估计吗？
答：：这个我们前期会经过一个测算，而这个项目我们更看重的是它的战略意义。少儿出版跟外语出版面对的作者资源、各种出版资源——包括市场资源、渠道等——各方面都是不一样的。通过这个项目，使我们在这些资源的积累方面有了一个比较大的飞跃。对这个项目我们之前对风险进行了一个测算，可以说风险是在外研社可以承受的范围之内。我可以坦率地说，这个项目到此为止（采访当天为2007年11月8日）我们还没有收回我们的投资。但是它带动了我们很多图书的销售。
问：您刚说是2007年4月才作出这个决定，但这部动画片已经拍了两年多了，在“六一”时要在央视播出，那时间上会不会比较紧或仓促？
答：时间是比较仓促。实际是这样的，前面央视有一个动画大片《哪吒传奇》，非常成功，是在2003年“六一”时播出的，是央视的第二部动画大片。下一部的动画大片《小鲤鱼历险记》其实我们早有耳闻，但是它整个运作环节各方面可能周期拉得比较长。我们一直很关注。到2005年的时候，央视开始启动对外授权，但后来这件事情就有点不了了之了。后来到2007年3月18日的时候，中央电视台把它青少中心里的动画部和少儿部等资源进行了整合，成立了央视动画有限公司。在我看来，它整合了中国动画产业链的资源，把它形成一个产业。《小鲤鱼历险记》应该是这个公司成立后的第一个项目，所以这个时候，我们得知了情况后，开始着手这个项目，因为由一个公司运营这个项目，作为合作伙伴，我们更有信心。
问：您能具体讲一下获取授权的过程吗？
答：基本上在我国市场份额排名靠前的专业少儿社都参与这个版权竞争。但是外研社更多依靠的是这么多年来在出版行业积累的信誉口碑这一资源，还有就是外研社积累的资金实力。在中国的出版市场，这两年提得比较少了，在2003年的时候，被喻为是中国出版的冬天，即随着新媒体的介入——如网络、电子出版等——整体出版行业的利润率大幅地降低。在这种情况下很多出版社规模上不去，资金的实力也可能达不到。而外研社这些年在这方面还是很有实力的。
问：最后得到的授权范围是什么？
答：目前我们《小鲤鱼历险记》这个项目的授权是所有的纸质出版物。随书附赠的卡片、贴画等都不受限制，但前提是：第一我们不能单独销售那些东西，它必须是作为图书赠品的这种形式；第二是整个产品必须是ISBN这种书号的形式。
问：洽谈版权过程中有遇到什么困难吗？
答：困难主要还是在价码的谈判上，很激烈的事情。我们了解我们支付的版税在全国的少儿社中很少承担得起，但同时也考虑其实图书出版的整体盈利能力——在这个价位——风险还是很大的。
答：作为出版图书，我们不光盯着千万元的版权投资，还有一点这是买断性质的，这能给出版业一个启发。我们过去都是版税制，这风险比较小，如果图书销得不好，版税也给得少；但我们这是一次买断，如果销得不好，损失会很大。
问：该书的读者定位是什么？
答：在我们版权项拿过来后，我们再客观地评价它，它定位应该是小学低年级这年龄段。有个矛盾是它故事情节可以延伸到小学高年级，但形象设计上偏低幼，稍为脱节。
问：与动画片的定位有区别吗？
答：还是有点区别。读我们书的孩子目前以小学低年级为主，他们喜欢看也看这动画片；同时还有小孩很喜欢看这部动画片，但他们不会读我们的书，家长也不会给他们买，是指幼儿园的小孩。幼儿园小孩会觉得小鲤鱼很可爱，但因为情节复杂，看书看不懂。
问：因为是给小学低年级的孩子看的，在文字的处理上有特别下功夫吗？
答：截图版图书里的对白都是原动画片里的对白，但是我们会选择非常好理解、不会产生歧异的句子，里面都是简单句，不会有复合句。但是我们有另外一点定位，即考虑到故事情节比较复杂，高年级的同学可能会感兴趣，我们策划了一套《中华少年励志幽默小说》，它实际上是个文字版的，它适合小学高年级的同学。
问：能否谈谈对动画片进行改编的过程和要点？
答：我们与央视合作项目，是比较放心的。从内容打造上讲，出版行业对内容的把关非常严格，央视作为国内最高的电视媒体，它的质量把关比我们还严。从市场化的商业策划讲，我们要考虑比如这套图书我们要策划成什么版本，现在就有截图版，小说版，大开本的迷宫，还将有涂色书，又因为它里面涉及很多海洋生物，还将有小科普。针对幼儿园的孩子，这套图书本来就很有教育意义，里面教给孩子勇敢、诚实等故事情节，我们把里面具有代表性的故事情节抽出来，分门别类地汇总，做成大开本的故事书，给幼儿园小孩作为品德培养的读物。
问：与动画片比较，有删节或增添的部分吗？
答：截图版整个故事情节没有，小说版中把部分对白进行了变化，更加靠近小孩子现在的生活。我们改编者也是专门儿童文学的作家。低幼版本可能有删节，因为书的容量限制。
问：《小鲤鱼历险记》共16册，作为同期书，在编辑和出版时间上是怎么安排的？
答：首先保证是质量，又不想放弃市场时机。六一配合播出，把16本书分成两部分，前期先出版了6本，这也是非常快了，因为经历了五一长假。我们在五月二十几号已经印制完成，发往各地书店，在六一时保证图书上架。时间非常紧，但我们对质量要求很高，出版界一般是三审，我们社是五审，保证质量，但周期就会加长。为了压缩周期，五一七天责编全都没有休息。
问：现在16本书已经全部出完了吗？
答：出完了，第二批书在暑假前上架。
问：书的设计思路是吸引孩子还是吸引家长？
答：我们做教育类图书，不会取巧，做家长喜欢，孩子不喜欢的书。也不会做孩子喜欢，但是不仅家长不喜欢，还对孩子有害的图书。不能单纯去迎合孩子，他们判断能力不强，单单迎合他们社会就乱了。
问：该图书定价是9.9元，是什么因素决定的？
答：9.9元的方式目前已经成为这类图书不成文的规定。去书店看，很多图书很多都是这样，32开，3个印张，9.9元。尾数定价的方法我们是跟国外学的。我们也搞了很多次调研，家长更看重的是内容，觉得9.9元的定价，还不如10元算了，觉得还要找1毛零钱很麻烦。例如《小鲤鱼历险记》小说系列，定价就10元，其实一点都不会影响图书的销售。
问：该书出版以来，在少儿畅销榜中名列前茅。请问到现在为止销量是怎样？
答：销量非常好。从零售记录看，在六一上市的当月我们就上了全国少儿图书排行榜前几名。7月时第一，但我们关键是要看这第一能维持多久，这很难。当年《哪吒传奇》在排行榜上占据了大概有一年的时间，相当长的时间。而现在少儿图书市场竞争更激烈。到现在为止（采访当天为2007年11月8日），将近5000万销售码洋。
问：营销策略上是怎样呢？
答：营销上更多的是依赖电视的播出，之后会设计一系列地面活动。如人偶表演，但这对直接促进图书的销售其实意义并不大，更多是希望通过这个方式使小孩子更喜欢小鲤鱼这个形象。
问：能否介绍一下该书的发行渠道
答：没太特别的地方。我们之前做教育类图书，更依靠国有渠道——新华书店和外文书店。少儿图书有一点不一样，家长给孩子买一本书，不会为此特意跑一趟大书店，例如特意去西单图书大厦，而更愿意在家门口小书店、书摊、报亭里就能买到。我们在民营渠道上做了较大的开拓，像报亭、大型超市也是销售的渠道。这第一是有意识去做，第二是是否有适合的书，不是每本书都适合在超市卖，超市有单位面积经济效益的问题，例如一些长销书长期占据柜台位置，超市是不愿意卖的。
作者：王升 中国人民大学
（二）采访外研社儿童出版事业部编务主任刘秀玲、美术编辑许岚
问：这几套书都是你们负责编辑与设计工作吗？
刘：对。
问：《小鲤鱼历险记》改编时，与其他图书相比，有特别的地方吗？
刘：《小鲤鱼历险记》剧照连环画是我们部门做的第一套截图版的书，其实因为是我们外研社第一套这种类型的书。当时我们的时间是比较紧张，但事前其实做了很多准备工作才开——尤其是里面内文的编辑工作。截图的书看起来大体上都是差不多的，有一格一格的图片，有对话泡这样的。但是我们这个，当时很强调的是一定一定要很活泼很生动。现在看起来还是做得很不错的，颜色也很鲜艳。我们是希望尽量能反映这套动画片。像我们这些画块都不是那些很规矩的块，我们花了很多心思去摆放。比如很强调它的表情时，我们就会单独抽出来进行夸张。小孩嘛，他们看动画片时是很有动感的，书不能太古板了。
问：我看图书色彩上特别绚丽，在编辑时有特别考虑吗？
刘：这是非常重要的一点。你翻我们的图书，很明显能感觉出来对着的页颜色都是很和谐的，不会有很跳的——比如一面是红，一下子又跳成绿——感觉。为了达到这个效果，编辑很飞力气，不停地把画块进行前挪和后挪，这是文字编辑的工作。美术编辑会负责每本书的最后把关。
许：还有一个问题，截图版图书，本身动画片截图出来画面会很灰，并不是这么鲜艳的。于是我们对每幅图都进行了单调，如果是截出来就直接印刷的画，色彩是达不到这么艳丽的。我们在这方面比较重视，最后达到的效果也是不错的。
刘：我们书还有一个很大特点，就是话泡。很多书也能看到话泡，但我们这个是很不一样的，都是手画的。其实像电脑里也有自带的，但看起来就特别死板。我们每本书画了五六十个话泡，排版时一个个调出来用，所以版面上比较漂亮。
问：话泡里的文字，编辑时有考虑到目标读者年龄比较小这个因素吗？
刘：对白上动画片本身就做得很不错的，我们相对来说会尊重动画片，比如动画片里泡泡讲什么，双面龟讲什么，我们一般是不会动。但是就像你讲的，孩子听会容易听，但读会有一些难度，所以我们会有些缩短，比如可能动画片里说三句，我们只保留一句，只要意思表达清楚就可以了。有些看起来很难的字我们也会换一个说法。
问：已出版的三套《小鲤鱼历险记》图书，在编辑和设计思路上有什么不一样？
刘：如果从内文的设计上，其实包括封面也是这样的，最重要的是目标读者不一样。
问：在封面设计的思路是什么？
许：我们“小鲤鱼”产品的整体考虑是比较重要的，有一个整体的策划。本身动画片里的形象就很受小孩子喜爱，所以我们在封面上对小鲤鱼这个形象做重点的突出、夸张，在书店里识别度也较高，小孩一去就能看到。
作者：王升 中国人民大学
案例讨论
1．怎么看待本土动画片和外国动画片的差异问题？
2．对我国动画产业链的构建提出想法和意见。
3．设想一下，除外研社已策划编辑的6套系列图书外，《小鲤鱼历险记》还能改编成哪种类型的图书？在读者定位上能更大范围地延伸吗？
案例分析
（一）成功经验
第一，从创作角度上看，走原创之路，显民族文化。在世界动漫产业中，可以说有这么个规律可循：因为原创，所以成功；因为民族，所以优秀。中国的动慢产业正在快速的发展之中，要提升中国动画的品牌形象，就必须走原创之路，展现我们独特的民族文化，借鉴日美而决不能复制，这是为了充分发挥文化资源优势，更是为了一代又一代传承我们民族优秀传统文化。《小鲤鱼历险记》正是在这条件下产生，它从古老的鲤鱼跳龙门的传说中寻找独特的艺术语言，塑造了新时代里小鲤鱼泡泡等动画形象，那是以前所不存在的。鲤鱼一跃光辉的形象定格在古老传说里，而今天，那变成了一个男孩子成长的故事。强调思想性、重视以健康的内容引导观众，是中国动画片突出的优良传统。故事里小鲤鱼凭着智慧和勇气战胜邪恶，孩子们在和它一起历险的同时，也深被这古老传说中最重要的励志主题所感染，我们创作动画片的目的也就达到了。
第二，从角色设定上看，富真实情感，展儿童梦想。《小鲤鱼历险记》充满想像力和童心，鲤鱼、乌龟、海马、水母是动物，但它们表达了人类的感情，表达了孩子们的感情——包括孩子们的缺点，孩子们的勇气。小鲤鱼泡泡不同的朋友有不同的性格，不同的弱点，不同的长处，只有大家都克服自己的弱点，组合在一起，团结一心，勇敢面对现实，克服困难，才能实现跳跃龙门的愿望。以欧阳逸冰的话说，“它有丰厚的历史积淀，我们把少年朋友的愿望、喜怒哀乐、梦想都编到《小鲤鱼历险记》中。比如所有孩子都在想我长大后要怎么样，而小鲤鱼也有梦想，它梦想是跳跃龙门，把自己的家乡建设得更加漂亮，把邪恶的势力压倒。所以孩子们看了后都能从人物当中找到自己的身影，发现到自己，并把情感融入其中。”孩子们能在剧中学到梦想是美的，实现梦想就需要努力。它反射出当今儿童的某些情感特征和性格特征，使这部动画片与当今观众建立起畅通的心灵渠道，产生出应有的审美价值和教育价值。
第三，从动画运作上看，善整合资源，建产业链条。这主要是指央视动画公司有效运作。央视动画公司将主要依托央视少儿频道的所有资源进行动画品牌的包装，整合动画产业链的各方面资源，“小鲤鱼”在此运作之下，还未播出就已收回近三分之二的投资。这“未播先赢”的营销策略无疑是央视动画公司的市场运营首战告捷，同时也为国产动画的崛起提供了一个成功的先例。对于外研社来说，由一个公司运营该项目，作为合作伙伴，他们也更有信心。事实证明，除了开始时在版权费用上双方谈判和争执比较激烈外，整个合作是顺利而愉快的。
第四，从资金实力上看，依强大机构，获有效支持。动漫产业要想做大做强，没有强有力的资金支持是不行的。动慢产业的发展必须有资金的控入，没有资金再好的创意也很难实施。动漫产品的成本较高，动画片制作首先就是一个大工程，制作《小鲤鱼历险记》用了三年的时间，里面耗费的人力物力财力是可以想象的。而目前国内的普通动漫图书比一般图书成本要高出至少70％，而动漫的稿费支出也要高出普通图书的三倍以上，可以想象《小鲤鱼历险记》改编的多套图书的成本也是很高的。此次合作的两家机构，一是国家电视台，一是我国规模最大外语出版机构，它们的资金实力是这个项目得以实施的有效保证。
第五，从出版形式上看，联动画图书，成两位赢家。《小鲤鱼历险记》动画片及其改编图书是在六一国际儿童节时同步上市的。这种系列性出版，好处是形成规模和阵势，比较系统地在业界表达出版者的弘扬民族精神、振兴我国动漫产业的理念，也能引起小读者和家长的注意，容易形成品牌效应。随着国家广电总局对动画产业进行大力支持和推动，很多业界人士都承认与影视互动的童书出版有着巨大的商机。著名儿童文学作家杨鹏说：“传统出版与现代影视的互动，儿童图书表现得尤为典型。一般名列前茅的畅销书，有名作家的效益，也有影视开发的亮点。国外一般是先有图书后有影视。影视对图书起着推动作用，能够使图书重新焕发出光彩。影视面对的是大众，图书面对的是小众。影视的作用，就是把小众推向大众，而大众的影响又能促动小众的开启。从这个意义上来说，影视几乎达到了作品生命线的感觉。这里面商机无限。”
（二）存在的问题
第一，动画深度有待挖掘。在我国长期以来有一种观点，认为动漫的服务对象就是少儿小读者。这种凝固的认识和观念束缚了动漫的发展，体现在表现方法上相对单一，单纯强调其教化功能，限制了动画片和图书中作为艺术特质的想像力和幽默感的发挥，与其他国家动漫产品带有一定的哲理性以及启蒙性的人文思考相去甚远。一个突出的例子就是日本宫崎骏的《干与千寻》，它以儿童的纯真的眼光和观点看世界，有很多思考和启迪，不仅是低龄儿童喜欢，就是少年和成人也都很喜欢，说明少儿内容的作品成人也是可以被吸引的。而《小鲤鱼历险记》及我国其他的动漫产品还是却乏这种深度，其目标观众和读者只停留在3～10岁的儿童，未能有更大的影响。
第二，操作上有待发展和成熟。此次《小鲤鱼历险记》动画片与图书同时出版上市，其实这在世界动漫产业中，是十分有风险的。如果这个动漫形象不受欢迎，那么，动画与图书都要同时遭到重大的损失。在其他国家，往往是先推出图书，测试市场反应，受欢迎后再改编成动画片，这样风险大大降低。而且，我们从出版过程中看到，在动画片播出的两个月前，才授权图书出版，时间上很紧迫，不利于图书进行更好的编辑。另外，虽说已有两种出版形式——动画与图书，但是，明显周边产品的开发不成规模。要知道，动漫产品的发展必须依托一个系统的产业链。一个系统的动漫产品的制作，集中了漫画、动画、影视剧、衍生品、卡通形象授权等，缺少任何一个环节，都是动漫选题资源的流失。而没有周边产品的开发和互动，产品自身的影响力也就自然不够。
第三，如何把畅销变成长销？很多影视互动的产品，有一个明显现象：在影视播出期间，图书销售会达到一个高峰；其后销量则一路狂跌。当年《哪吒传奇》在排行榜上占据了大概有一年的时间，这是相当长的。现在少儿图书市场竞争更激烈，如2008年奥运会马上要来，央视52集动画片《福娃》——首部获得北京奥组委正式授权的奥运主题动画片——于2007年10月1日首播。春风文艺出版社独家买断了《福娃》的抓帧版和漫画版动画片图书的版权，仅一个多月的销售，便跻身进入全国畅销书前30名，创下了15万套的销售业绩，成为了近来图书市场上瞩目的焦点。徐海生表示，他们会积极应对挑战，延长“小鲤鱼”系列的生命力。而这不仅是一套书面临的问题，也是绝大多数影视互动图书面临的问题。
第四，中国的原创动画之路要继续怎么走？从2004年《哪吒传奇》书写了中国原创动漫出版的神话到2007年《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》的成功运作，可以说国产动画的产业链正在逐步走向成熟、完善，从制作、播出、周边产品的推广开发，到多种模式的营销策略，出版方和制作方都在整合资源，转变观念。但是，中国的动漫产业与日本、韩国、美国的差距的确很大，真正产出具有国际影响力的原创作品，借鉴日本、韩国动漫产业好的经验是一部分，但最终还是要根据自己的国情“走自己的路”，让大家对中国的文化多一些认识和感情，“原创”才是中国本土动漫的生命。更成熟的运作模式，更有效的产业链，更有力的品牌形象，一切都在探索和发展中。
附录
附件一：“智勇双全，我心飞扬，与小鲤鱼一起成长” 全国巡礼大型活动盛况回顾
一、济南
活动城市：济南
活动地点：济南市泉城路时空广场
活动时间：2007年7月21日上午10：00—12：00
活动情况：
济南活动是此次“智勇双全，我心飞扬，与小鲤鱼一起成长”全国大型活动的首场活动。活动当天一改前几日的阴雨天气，是太阳足足的大晴天。场地中央除了早早搭起来的活动舞台和画面漂亮的背景喷绘外，更是为了烘托气氛而放置了很多大型的升空气球。伴随着现场播放的音乐活动正式开始啦，首先本次活动的主持人阿偶和芝麻隆重登场将整个活动安排进行了介绍，现场的小朋友们也越发兴奋起来。整个活动的很重要的一个环节就是活动主办方向当地贫困小学现场进行图书捐赠，并号召现场的小朋友们也积极参与到这个公益活动之中来。随后，《小鲤鱼历险记中》中的卡通明星们来到了活动现场为大家奉献了精彩的人偶剧表演，随着演出的进行，现场的气氛达到了高潮。活动结束后，小朋友们仍依依不舍，纷纷与卡通明星们合影留念。
二、郑州
活动城市：郑州
活动地点：郑州市绿城广场
活动时间：2007年7月22日10：00—12：00
活动情况：
郑州活动是“智勇双全，我心飞翔——与小鲤鱼一起成长”全国大型活动的第二场活动。当天的天气晴间多云，气温不太高，天公作美令人们的心情格外舒爽。活动现场“绿城广场”是郑州市最大的露天活动场所，大幅主题背景喷绘提前两天就悬挂在广场中央的舞台上，所以，一大早广场上便开始人头攒动，众多家长带着孩子从四面八方汇聚到广场中央，台上台下都挤满了小观众，足有3000人之多。大家一早赶来，就是为了能够抢占到有利位置，一睹“小鲤鱼泡泡”在舞台上的迷人风采。中央电视台少儿频道节目主持人“毛毛虫”、“多来咪”随着“小鲤鱼”主题音乐走上舞台，与现场的小朋友们进行互动，孩子们各个都兴高采烈，跃跃欲试。小鲤鱼人偶剧的精彩展演，更使现场的活动气氛瞬时到达了最高点，所有到场的孩子齐声高喊小鲤鱼的龙鳞口诀，都想像小鲤鱼一样坚韧不跋，勇往直前。
活动过程中，主办方还向当地的慈善机构捐赠了《小鲤鱼历险记》等精品少儿读物，并号召到场的小朋友们能够积极参与公益活动，关爱周围的每一个人。活动在孩子们的依依不舍之中落下了帷幕，许多小朋友都期待着和小鲤鱼再度重逢。
三、青岛
活动城市：青岛
活动地点：青岛书城
活动时间：2007年8月11日10：00—12：00
活动情况：
8月11日上午“智勇双全，我心飞翔——与小鲤鱼一起成长”活动准时在美丽的海滨城市——青岛举行了，早早的位于青岛书城的活动场地内就挤满了足有1000多前来参加活动小朋友和家长们，大家或坐或站寻找能看到舞台的最佳位置等待着活动的正式开始，当央视少儿频道的主持人“毛毛虫”和“阿偶”出现在场地中间时，大家报以了热烈的欢呼声，两位主持人默契的配合、诙谐幽默的语言使得现场气氛愈发火热起来，挑动着现场观众本来就兴奋的神经。随着《小鲤鱼历险记》众位明星的出场，现场小观众们纷纷站立起来喊出他们的名字，随着演出的进行大家的情绪也随着剧情起起落落但始终如一的是关注的眼神和热情的表情，当剧内正邪双方展开搏斗的时候，现场小朋友激动地喊出龙鳞口诀帮助泡泡一起打败癞皮蛇，当最终胜利的时候全场响起了震耳欲聋的欢呼声，使得整个活动达到了高潮。随后还进行了现场互动问答和向当地聋哑学校捐赠图书的环节。
此次活动也引起了当地媒体的广泛关注，青岛电视台特别派出了小记者团参与了现场活动并对“毛毛虫”和“阿偶”进行了采访。活动圆满结束了，相信给现场所有人都留下了美好的回忆。
四、大连
活动城市：大连
活动地点：大连麦凯乐广场
活动时间：200年8月12日10：00---12：00
活动情况：
8月12日上午，由中央电视台少儿频道、外语教学与研究出版社和大连市新华书店联合举办的大型推广活动如期在位于市中心的麦凯乐广场举行。然而天公并不作美，从一早开始便开始下起了大雨刮起了大风，临近活动开始时也丝毫没有减弱的迹象，大家的心都紧紧的揪在一起，生怕活动气氛因此而受到影响。然而，就在大家正焦急的时候，许多大大小小孩子和家长一起陆续从四面八方向广场会集。
看到家长和孩子们冒着大雨前来参加我们的活动，所有的工作人员都非常感动，下定决心会以最饱满热情来回报大家。活动以央视少儿频道著名主持人”毛毛虫”和”阿偶”隆重登台拉开了序幕，先是活动主办方外研社、央视动画公司和大连市店为大连市社会福利院捐赠了一大批优秀图书，这一环节充分的体现了大家对社会弱势群体的无限关爱。而来自福利院孩子们更是深受感动，有十多名孩子主动跑上台来，以表演节目的形式答谢社会对他们的深情厚意，我们的活动也因此得到了无限的升华，这一环节安排引起了所有到场观众的心灵共鸣。随后就是深入小朋友们喜爱的人偶剧表演，现场小朋友们都积极参与活动环节中来。孩子们在场下不断的跳跃欢呼，并不约而同的随着演员们一起高唱”小鲤鱼”的主题曲，将活动气氛推向快乐的颠峰。
五、沈阳
活动城市：沈阳
活动地点：沈阳市北方图书城
活动时间：2007年8月18日10：00—12：00
活动情况：
8月18日，“智勇双全，我心飞翔——与小鲤鱼一起成长”大型主题活动在沈阳北方图书城上演了此次全国巡演的压轴大戏。此次活动从策划、宣传到最终上演已经有1个多月，很多孩子都期盼着亲眼目睹小鲤鱼的可爱形象，很多小朋友赶早来到现场，上午9时许，活动广场已经聚集了千余人。当头烈日也比不过孩子们澎湃的热情，足足两个小时的等待，所有孩子几乎都手持《小鲤鱼历险记》的图书，一直高呼着主人翁“泡泡”的名字，期盼着心目中的小英雄出场。上午10时，中央电视台少儿频道节目主持人“毛毛虫”携《小鲤鱼历险记》主要角色扮演者隆重登场，瞬时点燃了在场1000余人的热情。小鲤鱼人偶剧的精彩演出，将荧屏和图书中的卡通形象生动的呈现在了小朋友眼前，跃然纸上的卡通角色给孩子们前所未有的感官冲击，在小鲤鱼身上体现出来的坚忍不拔、勇往直前的精神随着孩子们齐声高喊的龙鳞口诀更深的印在了孩子们心中。
活动过程中，主办方外研社、央视动画公司以及沈阳北方图书城为了将“小鲤鱼”这一快乐元素传递给更多未能到场的孩子，特意借此良机向当地的慈善机构捐赠了《小鲤鱼历险记》等精品少儿读物，让“小鲤鱼”给他们带去更多的快乐。
六、天津
活动城市：天津
活动地点：天津图书大厦
活动时间：2007年8月25日10：00—12：00
活动情况：
8月25日，“智勇双全，我心飞翔——与小鲤鱼一起成长”大型主题活动来到了渤海之滨天津市。此次活动在天津图书大厦门前广场举行，活动计划10点时开始，但是在9点左右图书大厦的门前就聚集了很多小朋友。活动开始央视著名少儿主持人“毛毛虫”和“芝麻”一上台，当小朋友们看到心目中向往已久的主持人的时候，都高兴得的拍着小手，此时他们的内心肯定无比欢快和激动。在活动的开始阶段是爱心捐赠仪式，这次接受捐赠的单位是天津儿童福利院和天津脑瘫儿童救助会。其中有位脑瘫儿童尤为突出，在捐赠活动结束后记者采访他时，他用不太流利的语言表达了对《小鲤鱼历险记》的喜爱，并且喊出了主人公泡泡的变身口诀。由此看出这些特殊孩子对这部动画片的喜爱程度，凸现了本次活动的主旨为所有的孩子带去快乐。随着活动的进行小鲤鱼卡通形象也随之上场，此时活动也瞬间达到了高潮，从赖皮蛇抓住美美，到泡泡他们跑上台同赖皮蛇、肥鲶鱼搏斗，台下的小朋友好像与小鲤鱼泡泡融为了一体，为泡泡他们加油鼓劲，并帮助泡泡喊出龙鳞的口诀打败了赖皮蛇救出了美美。
活动结束后，小朋友们都为一起战胜了赖皮蛇、肥鲶鱼而感到高兴。到场的家长也觉得此次活动对自己的孩子有非常好的教育意义，并希望还能举办类似的活动丰富孩子们的暑假生活。
（本稿件由外研社提供）
附件二：央视动画有限公司简介
央视动画有限公司成立于2007年3月18日，是一家由中央电视台全额投资的国有独资企业。央视动画有限公司由原中央电视台青少节目中心动画部整建制转制而成，是中央电视台全面推进原创品牌动画创作和投入、加强国际国内合作、整合多媒体多渠道传播，进而实现生产、播出与多元化产业开发并举，实现规范化、规模化、产业化运营的重要举措。
央视动画在依托央视少儿频道为主要播映渠道的基础上，其主营业务包括动画节目的创意、策划、组织、制作、营销、青少栏目的品牌推广、动画版权管理、版权开发、相关衍生产品的开发、生产、营销等以动画产业为核心的多元化产业经营。尤其重视新型媒体业务的合作与开发，以及原创核心竞争力的提升。
成立至今央视动画有限公司致力于探索与中国动画产业发展现状相结合、与中央电视台传媒特点相结合、与中视动画事业部运营发展相结合的动画产业运营新模式。坚持创造绿色收视率和坚持创造绿色利润的原则，以锐不可挡的气势赢得了广大受众，占领大份额市场，取得了卓越的成绩。
附件三：评论
“小鲤鱼”能否续写“哪吒传奇”
“第三届中国国际动漫节”前夕，中央电视台刚刚组建的央视动画有限公司宣布：其首部动画大片《小鲤鱼历险记》的招商工作已告一段落，图书、音像出版商即将揭晓。据央视工作人员透露，目前图书版权的竞争最为激烈，可能是受到当初童趣出版《哪吒传奇》大获成功的影响，包括中少、童趣、二十一世纪等几家国内知名的专业少儿社正在针对相关图书版权进行最后的角逐。在谈及具体授权费用时，央视动画表示：由于公司刚刚组建，各方面招商工作还缺乏经验，因此此次《小鲤鱼历险记》的版权销售基本上参照了当年《哪吒传奇》的业绩。从日前有关媒体报道和央视工作人员处了解到的情况来看，这个数字很有可能已突破千万。央视动画同时还表示，在未来的市场推广力度上，《小鲤鱼历险记》和《哪吒传奇》完全不在一个水平上，道理其实很简单：体制变化了，目标自然也就发生了变化，运作手法和力度自然也不一样了。央视动画有限公司目前是一家独立法人的文化企业，企业要追求利润，而“小鲤鱼”的品牌价值大小直接决定着央视动画的盈利能力，因此，毋庸质疑此番“小鲤鱼”的背后将有一个更强大的宣传推广后盾。那么，《小鲤鱼历险记》在图书出版市场的潜力到底有多大呢？如此天价的版税，出版社是否还有利可图呢？笔者把“小鲤鱼”和“哪吒”两个央视同门兄弟做了个比较。
首先两者的身世相当，都是中央电视台动画部的大手笔制作，同样的制作风格，同样的时长，同样的资金投入，甚至主创队伍都是同样的班底，因此就创作水平而言，应该说基本上不相上下。2006年中央电视台在六一期间做了《小鲤鱼历险记》前几集试播，据说反响很好，互联网上有许多家长、孩子给予了正面评价，并把这两部片子都归于民族文化下的少儿励志题材。
其次从宣传推广力度分析，目前国内此类图书营销的核心要素就是电视播出，据了解《哪吒传奇》自2003年六一开播以来，仅在中央电视台的播出就达到数十次，不过当时央视少儿频道还未成立，动画片的播出平台较少，因此当年播出力度还不是很大。2003年底少儿频道成立之初的半年时间里落地问题一直未得到解决，收视情况也不是很好，不过即便如此在03、04的两年间《哪吒传奇》也创下了近40万套的销售记录。可以预测，如果不是受到03年“非典”因素的影响，《哪吒传奇》突破40甚至50万套是完全有可能的。而《小鲤鱼历险记》在电视播出上有什么举措呢？虽然目前央视还没有明确具体的播出安排，但从央视动画所形容的“前所未有”四个字背后的含义来看，电视播出力度应该是空前的。据央视动画工作人员透露，《小鲤鱼历险记》的首播已明确定在今年的六一儿童节，届时会有包括央视一套在内的多个频道同时滚动播出，而这一轮的播出还仅仅是个预热的过程，更大规模的播出将安排在暑假。从央视动画公司成立的新闻发布会上公司负责人透露的信息来看，央视动画将主要依托央视少儿频道的所有栏目资源进行动画品牌的包装，而第一个项目就是《小鲤鱼历险记》，如此看来，这种“前所未有”的播出效应是完全有可能实现的。如果说当年《哪吒传奇》的成功是国产动画市场一段偶然的“传奇”，那么《小鲤鱼历险记》将是中国动画人有预谋、有计划的一场战役，如果央视动画有能力整合动画产业链上的各方面资源，“小鲤鱼”极有可能成为新一代国产动画品牌巨头，相应的图书也会成为超越《哪吒传奇》的超级畅销书。
最后从出版策划来看，当年由童趣出版公司出版的《哪吒传奇》系列书品种达到了三十多个，不过销量最高、影响最大的其实还是剧照连环画版本的十个品种，而现在市场热销的同样取材于动画片的《虹猫蓝兔七侠传》把剧照连环画的品种数量增加到了二十个，由此创造了1500万册的销售奇迹，所以，如果《小鲤鱼历险记》出版剧照连环画版本的话，在品种数量上可以尝试超越《哪吒传奇》，这样出版社不论在码洋还是利润方面都应该能够有新的突破。此外，笔者在央视国际的网站上观看了《小鲤鱼历险记》的样片，感觉虽然在动画片的编剧及制作风格上与《哪吒传奇》有很多近似之处，但这部片子在动画设计、情节编排方面明显已把动画衍生产品的因素考虑进去了，这也为故事书之外的衍生图书留下了很大的操作空间。
综合以上因素，笔者相信“小鲤鱼”极有可能成为继《哪吒传奇》之后中国动画出版史上新的传奇。四年前《哪吒传奇》的出版一举打破了《哈里波特》、《冒险小虎队》等引进图书垄断中国少儿图书排行榜的格局，让中国的出版人看到了民族文化的魅力与希望，之后的几年里“马小跳”、“虹猫蓝兔”等原创少儿文化品牌不断地涌现出来。如果说《哪吒传奇》曾经是中国少儿出版市场的一个里程碑，那么我们希望《小鲤鱼历险记》将来会成为中国动画市场走向成熟的一个转折点。当然，市场是理性的，“小鲤鱼”最终能否跳跃龙门还要取决于各方面的因素，对出版社而言，获得了《小鲤鱼历险记》的版权也并不意味着成功，还要看出版社策划、执行能力以及市场营销的实力；另一方面，出版社最终获取版权的代价也直接决定着这个出版项目能否盈利，不过无论最终结果如何，我们都相信：“小鲤鱼”是中国文化体制改革背景下的一次尝试，是促进中国动画产业发展的一次尝试，是弘扬民族文化的一次尝试，这些民族文化的捍卫与传播者值得我们尊敬。
（载自外研童书网站children.fltrp.com）
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